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2011年07月19日

資料請求が減った時に見直すべき確実なポイント

 広報担当者にとって、毎年の資料請求数というのは、目標値の一つとして比較しやすいものです。しかし、この「数」に捉われすぎて、本質を忘れてしまう学校もしばしばです。


広報は資料請求数の増減で一喜一憂する


 学校広報の場合、ホームページのアクセス数云々で周囲から文句を言われる事はそれほどないと思います。おそらく、文句を言われるとすれば、資料請求数の減少やイベントへの参加者数についてでしょう。


 そのため、何とか資料請求数を減らさないようにと考えると思います。


 しかし、その結果として、質の悪いデータを無意識に集めている可能性にも気づかないといけません。媒体が違えば、効果は違う事は言うまでもなく、いくら資料請求数が増えても、全く入学に至らない媒体(そもそもイベント参加につながらない)というのは何気に多いものです。


 特に、当初のユーザーの目的が「学校」ではない媒体(特にインターネット媒体)が、学生募集関係の媒体をおまけのように始めた場合には注意が必要です。


 確かに、対象者層は合っているかもしれませんが、そのメインの媒体に来ている目的が違う以上、資料請求数を増やせたとしても、良い結果はそれほど生まないものです(どことは言えませんが、資料請求数は一気に増えましたが、全く効果のなかった媒体というのはあります)。


予算の組み替えで媒体を減らす事もある


 さて、ここ最近の学生数減少で、学校で真っ先に予算が減らされるのは広報予算です。学校広報ではこれは良くある事ですね。本当は広報予算を減らす事はさらなる学生数減少を招く可能性が高いわけですが、広報という分かりにくい(というか結果までに時間のかかる)ものに予算を割くのは勿体無いと考える方が多いのも事実です。


 広報予算が減らされた時に見直しされるのは、何より出稿媒体なわけですが、資料請求数だけで減らす媒体を決めてはいけません。


 現実問題、資料請求が集まっていると、その効果は別として、残したくなる心というのが生まれるものです。しかし、実際の資料請求数は少なくても、効果のあるものを残した方が良いわけです。


 言わずもがなですが、目的は資料請求数を増やす事ではなく、入学者を増やす事です。


 一般的には、資料請求数が多ければ、いわゆるコンバージョンが増えるわけですが、学校関係媒体の場合、厳しい事を言えば、効果のない媒体は意味がないのです。


 そもそもいたずら資料請求のやたらと多い媒体も多くあります(特にアフィリエイトサービスプロバイダと契約している進学媒体など。ちなみにこの手法を取っている事は学校には知らされておらず、後で気づいた事があります。広報としてはそういう事は事前に知らせて欲しいと、当時強く感じました)。


 そのため、数だけを目的としても仕方ないのです。


数が減少した時に見直すポイント


 いずれにせよ、広報予算が減り、媒体を減らせば、他に例年と戦略的に変わることがなければ、資料請求は「通常は」減ります。


 そういう時に最も見直すべきポイントというのは、私は一つしかないと思っています。それは一番対象者に近い場所のテコ入れでしかないという事です。


 つまり、体験入学やオープンキャンパスなどの見直しです。この部分への誘導が「0(ゼロ)」であれば話は別ですが、毎年、参加者は少なくともおり、また100%の入学率というのはあり得ない話です。


 つまり、そこで獲得できていない入学者の割合を増やす事が、大切なわけです。そのためには、そのイベントの見直しが最も有効だと思っています(資料請求が減少している場合)。


 万が一にも前年度の焼き直しイベントを、決まりごとのようにやっている学校があるとすれば、それはもう危険信号だと思ってください。


 資料請求数は少子化を考えれば、至極当然です。となれば、確実にやるべき事は、この部分の見直しとなるという事です。どんな学校でも問題点はあると思います。一つずつ「改善」「変化」を加えていきましょう。

低コストで目立つ風船







学生募集広報戦略


posted by SEMアドバイザー亀田泰史 at 09:00| 媒体関連

2011年06月01日

アクセス解析で媒体の効果測定を確実に

 教育関係では昔はいわゆる進学紙媒体の葉書経由での資料請求が多かったわけですが、今では葉書からの資料請求者はかなり減少して、ネット媒体にシフトをしてきました。葉書での資料請求が来ると、何故か微笑ましい気分になる時代にまでなりました(少なくとも私は、葉書をわざわざ書いて資料請求をして頂けると嬉しいですね)。


アクセス解析を見ていない学校が多い


 これは学校によってかなり顕著に差が出るのですが、アクセス解析をきちんと見てWeb媒体の効果測定をやり、予算組みをしている学校と、そもそもアクセス解析さえも入れていない学校というものまであります。


 また、形式上アクセス解析(例えばGoogle Analyticsなど)は入れているが、ほとんどノーチェックの学校も多いと思っています。


 現実には広報がホームページにかけられる時間というのは、学生対応なども考えれば、たいていは僅かだと思いますので、細かい数値のチェックまで気が回らないというのが実情だと思います。


勘に頼る時代は終わりました


 学校広報の現場では、勘というのは大きな要素です。SEMアドバイザーとしての私が言うのもなんですが、学生募集には勘と経験はとても重要です。


 しかし、Web経由での資料請求が増えてきた現在、ホームページの重要性にも目を向けないといけません。私の経験状、ホームページに対し、無関心な方が多いのもこの教育業界の特徴だと思っています。


 そもそも自分の学校の新着情報さえも知らない職員が続出する事もしばしばです。おそらくこの記事を読まれて、「うちの学校もそうだ・・・」と思われている広報担当者も多い事でしょう(というほど、まだこのブログはアクセスがありませんが)。


 最新の情報を職員よりも学生や外部の方が先に知るという事も普通です。私の経験でも、いくら言っても、ホームページを見てくれる教職員は残念ながらほとんど居ませんでした。ただ、一般的な事だと思っています(一般企業では考えられないかもしれませんが)。


アクセス解析に媒体の効果は見えている


 さて、話がそれましたが、教育関係でも重要になってきたWeb媒体ですが、アクセス解析を見れば、一目瞭然でどのサイトからアクセス流入があるか、そしてコンバージョンに貢献しているかが分かります。

媒体の効果測定をしましょう



 私の以前のブログの読者であれば、こんな基本的な事を今さらと思われるかもしれませんが、教育関係ではこういう情報さえも、ほとんど顧みてない所があるのも事実です。


 実に勿体無い話です。学生数が減少し、予算が限られている今こそ、きちんと媒体別の効果測定をし、効果のある所に予算を投下し(逆に効果のないものはばっさり廃止します)、そしてそれと同時に学生の満足度をあげるために予算を使わないといけません。


 学生募集の考え方は少なくとも以前のようなままではうまく回らない事も多くなっている事を肝に銘じて学生募集の戦略を組み立てていきましょう。


 時代にあわせた戦略というものは必要不可欠なのです。






学生募集広報戦略


posted by SEMアドバイザー亀田泰史 at 09:00| 媒体関連